Главное
Реклама приносит заказы, но товар заканчивается. Увеличивать продвижение, сохранять прежний бюджет или снизить его до новой поставки? Универсального ответа нет: важно сопоставить доступный запас, скорость продаж, ожидаемое пополнение и финансовый результат каждого товара. Даже прибыльная рекламная кампания может оказаться не лучшим решением в ситуации дефицита.
Короткий ответ
Если текущего доступного запаса не хватит до момента, когда новая партия действительно станет доступна покупателям, проверьте рекламные расходы именно на этом товаре. Возможны уменьшение ставки или бюджета, временная пауза отдельных кампаний, перераспределение усилий на товары с достаточными запасами. Но сначала оцените, какую часть спроса создаёт реклама: сокращение расходов не гарантирует сохранение заказов. Не останавливайте без анализа продвижение всего магазина.
Что проверить до изменения бюджета
Проверяйте доступные к продаже единицы конкретного SKU, а не общий остаток по всей категории. Товар на складе поставщика, в пути и товар, который уже может купить клиент, — разные состояния. Затем зафиксируйте последние несколько недель продаж и рассчитайте среднесуточную скорость. Отдельно проверьте ожидаемую дату приёмки партии и запасной сценарий с задержкой. Если товар участвует в акции или недавно менялась цена, прежняя скорость продаж может не повториться.
Сколько дней хватит товара: простой расчёт
Ориентир: запас в днях = доступные к продаже единицы ÷ среднее количество продаж в день. Это оценка, а не точный прогноз, поскольку спрос и доступность меняются. Если продаётся 15 единиц в день, а доступно 90, запас закончится примерно за 6 дней при сохранении темпа.
Допустим, новая партия станет доступной через 10 дней. Между расчётным окончанием запаса и пополнением возникает четырёхдневный риск дефицита. Чтобы имеющихся 90 единиц хватило на все 10 дней, средний темп продаж должен составлять около 9 единиц в день. Но нельзя просто уменьшить рекламный бюджет на 40 % и считать, что продажи тоже снизятся на 40 %: часть заказов органическая, а влияние рекламы на реальный спрос неизвестно без проверки.
Для такого расчёта разумно брать два сценария: поставка приходит вовремя и поставка задерживается на несколько дней. Если уже оформленный заказ ещё не поступил на склад маркетплейса, не прибавляйте его к доступным для продажи единицам.
Почему хороший ДРР не всегда означает, что рекламу нужно продолжать
У товара может быть положительная прибыль после рекламы, но ограниченный остаток. Покупатели могли бы приобрести часть этих единиц и без дополнительных рекламных расходов. Однако данные атрибуции не показывают с уверенностью, какой именно заказ случился бы без рекламы. Поэтому сравнивайте осторожные сценарии по прибыли и наличию запасов, а не объявляйте все рекламные заказы лишними.
Условный пример — не результат клиента SellerStrat
Предположим, после себестоимости, комиссии, логистики и прочих расходов один заказ даёт 250 ₽ до рекламы. Если останется 90 продаваемых единиц, максимальный расчётный вклад от всей партии до рекламы составляет 22 500 ₽. Рекламные расходы из него нужно вычесть. Допустим, расходы за период в одном сценарии — 6 000 ₽, а в другом — 3 000 ₽. При одинаковых 90 проданных единицах второй сценарий даст на 3 000 ₽ больше вклада после рекламы. Но если из-за уменьшения рекламы за период будет продано только 65 единиц, сравнение меняется: 65 × 250 − 3 000 = 13 250 ₽, тогда как 90 × 250 − 6 000 = 16 500 ₽. Не забывайте: непроданные единицы продолжают оставаться запасом, а не автоматически превращаются в убыток.
Как корректировать кампании на Wildberries
Откройте статистику WB Продвижения и сопоставьте расходы, показы, клики, добавления в корзину и заказы с конкретными товарами. Wildberries позволяет анализировать показатели на уровне товаров и кампаний. Если товара нет на складе, показы могут не идти; если запас лишь уменьшается, выбор ограничений остаётся за продавцом. Перед снижением ставки или бюджета проверьте, нет ли в этой же кампании других товаров с нормальными запасами. Изменяйте только то, что соответствует вашему решению по SKU.
Что проверить на Ozon
На Ozon используются «Оплата за клик» и «Оплата за заказ», которые могут применяться вместе. Расходы при сочетании моделей нужно анализировать отдельно от состояния остатков. В Ozon также есть инструменты анализа продвижения и отдельное управление остатками. Смотрите доступный товар, продажи, расположение запасов, ожидаемое пополнение и показатели соответствующей рекламной стратегии. Не переносите механически настройки WB на Ozon: модель рекламы и методика атрибуции могут отличаться. ДРР в продвижении и общий ДРР тоже не одно и то же. Уточняйте действующие правила непосредственно в кабинете Ozon.
Когда не стоит уменьшать рекламу
Если запас покрывает даже задержку поставки, а продвижение приносит заказы с приемлемой прибыльностью, причин сокращать бюджет только из-за календарной даты поставки может не быть. Иногда умеренная рекламная активность нужна, чтобы вывести новый товар на рынок; тогда заранее определите допустимый риск и контролируемый расход. Не следует превращать риск дефицита в универсальное правило отключать все кампании при фиксированном остатке.
Когда пересмотреть ограничение
После реальной доступности новой партии для покупки пересчитайте запас в днях, финансовый результат и показатели рекламы. Покупка у поставщика, начало отгрузки и фактическое поступление на продаваемый склад — не один и тот же момент. Временное ограничение должно иметь условие снятия, иначе прибыльный товар можно надолго оставить без нужного продвижения.
Как оценивать это в SellerStrat
Раздел «Остатки» SellerStrat помогает анализировать товары, их наличие и товары в пути в контексте потребности и заказов поставщику: https://sellerstrat.ru/ru/stocks. В разделе «Маркетинг» можно сравнить доступные рекламные расходы, заказы и показатели по товарам: https://sellerstrat.ru/ru/marketing. Финансовый результат проверяют отдельно: https://sellerstrat.ru/ru/finance. Эти разделы дают контекст для решения, но прочтение отчётов само по себе не ставит рекламные кампании на паузу и не гарантирует отсутствие дефицита.
Частые вопросы
Нужно ли останавливать рекламу, если осталось 20 товаров? Не обязательно. Для одного SKU это несколько часов продаж, для другого — запас на месяц. Важны скорость, пополнение и прибыльность.
Можно ли автоматически рассчитать снижение заказов при уменьшении ставки? Нет, такой линейной зависимости нет. Изменение рекламы может влиять на видимость и органические продажи по-разному; проверяйте фактические результаты.
Учитывать товар в пути как остаток? Для закупочного планирования — да, с отдельным статусом и сроком. Для расчёта того, что доступно покупателю сейчас, — нет.
Когда возвращать прежний бюджет? После подтверждённого пополнения и новой проверки экономики и рекламных показателей, а не автоматически по дате ожидаемой поставки.
С чего начать
Выберите 5–10 SKU с наибольшим риском дефицита, зафиксируйте дату оценки, доступное количество, скорость продаж и дату поставки. Сравните их с расходами и результатами рекламы. Сначала принимайте осторожные обратимые решения по товарам, а не по всему магазину. Для планирования запасов и аналитики воспользуйтесь разделами SellerStrat «Остатки» и «Маркетинг». О базовой проблеме дефицита и заказа поставщику читайте https://sellerstrat.ru/ru/articles/defitsit-i-zamorozhennye-dengi-v-zapase, а о рекламе и падении прибыли — https://sellerstrat.ru/ru/articles/reklama-zakazy-i-padenie-pribyli. Здесь же рассматривается отдельное решение: когда менять рекламный бюджет при риске дефицита. По вопросу продвижения с участием специалистов: https://sellerstrat.ru/ru/services/product-promotion.
Источники и контекст на 12 ноября 2026 года. Wildberries: «Статистика и управление продвижением» https://seller.wildberries.ru/instructions/ru/ru/material/statistics-and-promotion; «WB Продвижение: модели оплаты» https://seller.wildberries.ru/instructions/ru/ru/material/wb-promotion-payment-models-and-working-principles. Ozon: «Оплата за клик» https://seller.ozon.ru/media/boost/oplata-za-klik-instrument-prodvizheniya-na-ozon/; «Оплата за заказ» https://seller.ozon.ru/media/boost/kak-prodvigat-tovary-na-ozon-pri-pomoshi-instrumenta-oplata-za-zakaz/; «Управление остатками» https://seller.ozon.ru/media/news/o-novyh-vozmozhnostyah-v-razdele-upravlenie-ostatkami/; «Изменения рекламной платформы» https://seller.ozon.ru/media/boost/novoe-v-prodvizhenii-na-ozon-v-avguste/. Для постановки вопроса использована публикация sellerboard о сокращении PPC при риске отсутствия товара: https://blog.sellerboard.com/2026/11/04/should-you-reduce-amazon-ppc-when-an-asin-is-close-to-stocking-out/. Она касается Amazon, а не WB/Ozon; здесь собственные объяснения и примеры, без копирования текста и без переноса правил Amazon на другие маркетплейсы.